소비의 미래, 경쟁의 미래

                (소비의미래, 경쟁의 미래)

‘나는 생각한다. 고로 존재한다’   --> ‘나는 소비한다. 고로 존재한다’

‘소비자와 생산자는 가치의 공동 창출을 위해서 노력해야 한다’

그런데 소비자가 소비를 통하여 이루고자 하는 가치가 무엇이지?

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책 제목 : 소비의 미래

저자 :

모든 사람들이 사랑, 소속감, 인정, 안전 등의 가치를 추구하지만, 현실 삶은 우리에게 늘 실망만을 안겨준다. 가정은 스트레스 속에서 붕괴되고(급증하는 이혼율을 보라), 정치는 좌절과 혐오만을 안겨주고(뱡향성과 희망을 주는 대신 혼란만 가중시키는 정치 현실을 보라), 과학은 현실 삶에 실제적인 해결책을 제시하는 것이 아니라 위협만 더한다(유전 공학이나 인간복제 문제를 둘러싸고 벌어지는 전문가들의 논쟁을 생각해보라). 정치.종교.과학.가족.군대 등의 낡은 기관들은 이제 예전의 힘을 잃고 무기력하기만 할 뿐이다. 이들의 가치는 상품의 세계를 창출해내는 경제로 넘어가고 있다.

그리고 그 상품은 우리의 삶이 앞으로 더욱 더 복잡하고 힘들어지리라는 사실을 예감하는 사람들에게, 더 쉽고 단순한 삶을 약속해주는 것이어야 한다. “삶은 더욱 고되고, 더욱 고되고, 더욱 고될 것이다........” 따라서 상품이 구원의 메시지를 전달해야 한다. “우리가 너희를 고된 삶에서 구원할지니, 너희를 구원할지니, 너희를 구원할지니.......”

이제 기업은 단순히 고객의 욕구를 채워주는 것으로는 충분하지 않으며 좋은 상품을 제공하는 것만으로도 불충분하다. 먼저 소비자의 환경을 이해하는 법을 배워야 하고 그 이해를 바탕으로 고객에 맞는 상품세계를 고안해낼 줄 알아야 한다. 그래서 점점 더 증가하는 과잉시장에서는 고객의 “무의식” 및 그들의 꿈과 좌절의 세계를 파악하는 법을 배워야 한다. 말로 표현할 수있는 세계보다 말로 표현할 수없는 세계가 보다 더 중요해지고 있기 때문이다.

책 제목 : 경쟁의 미래

저자 : C.K 프라할라드, 벤카트 라마스와미

기존의 가치란 회사가 창출하는 것이고, 이렇게 창출된 가치가 소비자와 교환되는 것이다. 하지만 이 책의 저자들은 소비자와 회사가 공동의 노력을 통해 그 소비자에게 고유한 맞춤식 경험을 제공함으로써 가치를 공동 창출한다고 생각한다.

전통적인 가치 창출과정에서는 기업과 소비자는 생산과 소비라는 별개의 역할을 담당하고 있었다. 제품과 서비스는 가치를 포함하고 있어서, 시장은 생산자와 소비자 사이에서 이들 가치가 교환되는 장소였다. 즉 가치는 시장 이외의 장소에서 창출되었다. 그러나 지금까지의 경계는 사라지게 된다. 소비자가 가치를 정의하고 가치를 창출하는 과정 모두에 참여하는 사례가 늘고있다. 소비자가 가치를 공동으로 창출하는 경험 자체가 그들이 느끼는 ‘가치’의 근간이 되고 있다.

미래의 경쟁은 가치 창출에 대한 새로운 시각을 요구하고 있다.

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19 세기말 프리드리히 니체는 “신은 죽었다”고 선언했다.  그 의미는 신으로 상징되던 인간세계의 절대적 가치가 무너지고 인간 중심의 새로운 가치가 생성됐음을 말하는 것이었다.  기호학자 롤랑 바르트는 이를 이어받아 1960년대 “저자는 죽었다”고 선언했다.  그것은 텍스트의 의미를 과거에는 저자만이 생산했다고 믿었지만, 현대에 들어서면서 독자가 그 텍스트를 해석하는 방식에 따라 저자와 동등한 의미 창출자가 됐다는 뜻이다.

‘경쟁의 미래’의 저자들의 주장은 이런 맥락에서 말하자면 ‘생산자는 죽었다’로 요약된다.  이는 과거 시장에서 상품가치를 생산하는 주체는 오직 기업가와 노동자로 대별되는 생산자였다.  소비자는 생산자가 창출한 가치를 시장에서 수동적으로 소비하던 존재였다.  생산자인 기업은 기껏해야 소비자를 대상으로 연구하고, 그들의 감춰진 요구를 읽어내기만 했다.  그러나 이제 소비자는 적극적인 생산의 주체로 변화하고 있다.

이는 이미 ‘저자가 죽어버린’ 문화 상품에서 뚜렷하게 나타난다.  영화 ‘반지의 제왕’ 제작사인 뉴 라인 시네마는 제작과정에서 전 세계 400여 개의 ‘반지의 제왕’ 팬클럽들을 참여시키는 방식으로 영화의 효과를 높였다.  한국의 TV드라마도 이제 더 이상 제작자들의 손에 의해서만 만들어지지 않는다.  ‘다모폐인’, ‘발리러버’, ‘불새리안’으로 대표되는 드라마의 적극적 애호가들은 등장인물의 비중이나 드라마 전개에 큰 영향을 끼치고 있다.¹⁾

블러그등 개인미디어가 발달된 요즘 소비자는 자신이 선호하는 상품에 대한 의견을 다른 소비자와 원활하게 의견을 나눌 수있게 되었다. 뿐만 아니라 이들처럼 인터넷으로 연결된 소비자들은 자신들의 의견을 기업에 요구할 수있게 되었다. 이제 기업들은 더 이상 제품을 수동적인 소비자에게 일방적으로 공급할 수만은 없게 되었다. 적극적인 소비자는 커뮤니티에 참가하고 기업 내의 정보에 비할 만한 정보에 접근하게 되었다. 소비자는 이제 가치 창출에 대해 그들이 원하는 방식에 준하여 관계를 맺을 기업을 선택할 수있다. 사냥꾼이 이제는 사냥감이 된 것이다.

소비자와 생산자가 공동 가치 창출의 기회를 가질 수있게 되었다는 것은 분명 새로운 기회이다. 기업으로서는 공동 가치 창출의 연속선상을 따라 올라가면서 협력을 위한 역량을 구축하는 일 자체가 사실은 경쟁을 위한 역량을 확보하는 일이다. 그리고 경쟁을 위한 역량을 확보하는 일은 특정 경쟁전략을 취하는 것보다 전략적으로 더욱 중요하다. 우리가 지금까지 살펴보았듯이 공동 가치 창출을 위해서는 소비자, 공급자와 기업 사이의 변화하는 역학에 꾸준히 적응하고 조정해 나가야 한다. 그러나 기업과 관리자가 겪어야 할 가장 중요한 변화는 ‘개인의 중심성’에 대한 깨달음이다. 생산자는 소비자를 대하든, 종업원을 대하든 또는 투자자.공급자를 대하거나에 관계없다. 개인의 중심성이 기업의 행동 방식을 결정해야 한다. 그 의미는 단지 가치 창출에 대한 기업 중심의 시각에서 소비자 중심의 시각으로 초점을 옮겨가는 것이 아니다. 소비자로서 정보를 수동형으로 받아들이기만 하던 개인을 바라보는 기업 중심의 사고를 벗어나, 기업을 바라보는 개인 중심의 사고를 받아들여야 한다. 이러한 변화는 미래에 중대한 영향을 미치겠지만, 오늘 날의 그 누구도 그 변화를 완전히 예상하지는 못하고 있다. 이전과 달리 기업은 익명의 다수를 상대로 마케팅 전략을 짜는 것이 아니라, 개인적이고 개별적인 고객의 라이프 스타일에 얼마나 더 초점을 맞추느냐가 시장의 성패를 좌우한다.

오늘 날에는 개인으로서의 고객이 최고의 가치가 되었고 생산자는 부차적인 수준에 머물고 있다. 이젠 편리하고 재빨리 처분할 수있는 상품을 생산해야 한다. 가치를 오랜 기간 동안 구축하고 보유하는 대신, 즉, 욕구 충족을 뒤로 미루고 합리적으로 계산된 가치를 축적하는 대신, 즉각적인 소비와 급속한 개선을 선호해야 하는 가치의 소비모델이 등장한다. 현대 소비사회의 윤리학은 쾌락주의이다. 즉 개인의 쾌락이 인간 행위의 본래 동기이자 궁극의 목적이라는 것이다. 소비는 생의 향유,재미,기쁨과 관련되어 있다. 쾌락주의는 우리 마음대로 조종하고 처리할 수있는 게 아니다. 만약 그게 가능하다면 현대사회는 그 기조부터 흔들리게 된다. 더 분명하게 말해서 쾌락주의를 조정할 수있다면, 현대의 소비는 감성적이 아니라, 이성적이어야 한다. 그러나 소비는 점점 감성적이 되어가고 생산자와 상인은 따라오기에도 힘에 버겁다. 우리는 이러한 사실을 지난 수년간 가치 창조 고리안에서 일어난 급속한 변화에서 확인할 수있다.

그런데 원하는 것이라면 무엇이든 소유할 수있는 오늘 날의 과잉시장에서 소비자는 자신이 정말로 무엇을 원하고 있는 지 알고 있을까?  시장조사를 통해 고객이 무엇을 원하는 지 알아낼 수있다고 믿는 사람은 거대한 환상에 빠져 있는 사람이다. 시장 조사를 통해 알아낼 수있는 것은 단지 기술적이고 합리적인 부분일 뿐이다. 이를테면, 토스터의 손잡이를 왼쪽 상단에 설치할 것인지 아니면 중간에 설치할 것인지 하는 따위의 문제는 시장조사를 통해 밝혀낼 수있다. 그러나 정말 결정적인 것은 알아낼 수없다. 공급자는 진정으로 무엇을 원하고 있는 지 스스로도 알지 못하고 있는 소비자를 위해, 끊임없이 새로운 아이디어로 충격을 던지고 유혹해야 하며, 소비자의 감정과 가치 의식에 말을 걸면서 그들이 진정 원하고 있는 것을 미리 통지해주어야 한다. 소니의 공동 창업자 아키오 모리타는 “우리는 대중에게 수요를 물어보지 않고 상품을 공급하고자 한다. 대중은 자신이 무엇을 원하는 지 모를 뿐만 아니라 무엇이 만들어 질 수있는 지에 대해서도 모른다. ........ 따라서 우리는 시장조사에 많은 노력을 기울이지 않은 채 상품을 만들고 그의 사용 가능성을 고안한다. 그리고 커뮤니케이션을 통해 대중이 그 상품을 사지 않을 수없도록 만들면서 시장을 점령한다.” 그러니까 가치의 공동 창출과정은 다음과 같이 도식화시킬 수있다.

   생산자의 제품개발 계획 수립 -> 시제품 생산 -> 소비자의 의견수렴(가치의 공동창출과정?) -> 시제품의 수정 및 마케팅 계획 수립

가치의 공동 창출, 소비자와 생산자 간의 표면적인 상호 협력이지만 그 것은 상당히 제한적인 성실성(소비자의 구매력과 생산자의 이익에 대한 욕구)에 기반한 것이기 때문에 언제든지 끊어질 수있는 고리에 불과하다. 좀 더 직설적으로 말하자면 소비자와 생산자를 서로를 끊임없이 소비하고 있다고 할 수있다. 소비자와 생산자는 어차피 경제의 한 고리속의 들어가 있다. 서로의 행복은 아주 긴밀하게 연결되어 있다. 소비자의 불행은 생산자의 불행이고, 생산자의 불행은 소비자의 불행이다. 그렇지만, 점점 더 소비자들은 책임없는 권력을 원하는 것같다. 그들은 스스로 선택하기를 원하면서도 그들의 선택의 결과에 대해서 책임지려 하지 않고 있다. 기업과 소비자 사이에 역할과 권리 그리고 책임분담이 어떤 방식으로 이루어지든 간에, 기업이 가치의 공동 창출 과정에 소비자의 참여를 확보해야 한다는 사실에는 변함이 없다.

가치에 대하여 소비자든 생산자든 확실히 인식하고 있는 것은 ‘가격이 전부’이던 시대는 지나갔다. 상품의 특성이 오직 가격에 의해서만 결정된다면 앞으로 살인적인 가격전쟁만이 계속될 것이다. 만약 이러한 사태가 벌어진다면 그 것은 과연 누구에게 득이 될까? 시장이 독점 체제와 양극체제로 변한다고 해서 고객이 늘 최후의 승리자가 될 수는 없다. 반대로 고객들 역시 몇몇 살아남은 기업들이 가격전쟁에 모든 역량을 쏟아붓는 것에 대해 별 관심이 없다. 독일의 한 기업가 크리스티앙 슈펭글러는 다음과 같은 점을 지적했다. “끊임없이 싼 제품만을 사려는 소비자는 언젠가 자신들이 그 소비의 대상이 되어 시장에서 사라질 것이라는 사실을 항상 염두에 두어야 한다.” (은행에서는 창구의 직원을 줄이고 현금기계를 늘렸고, 카드사의 신용불량자들을 고객으로 받아들이지 않으며, 명품회사들의 고가전략은 일반 대중의 접근을 거부하고 있다).

생산자는 소비자의 가치를 높여야만 살아남을 수있듯이(경쟁의 미래), 소비자 또한 생산자의 가치를 높일 수있을 때만이 시장에서 존재할 수있다는 사실이다(소비의 미래).