밍크 속의 거지

사치의 반대는 비천함이다.

나도 사치를 하기는 한다. 단, 내가 좋아하는 몇가지만.

그래서 나는 비천하기도 하고, 사치스럽기도 하다.

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책 제목 : 트레이딩 업

저자 : 마이클 실버스타인

 전 세계 중산층 소비자들 사이에서는 지금 트레이딩 업이라는 새로운 소비현상이 나타나고 있다. 트레이딩 업이란 중가제품을 주로 구입하던 중산층 이상의 소비자가 품질이나 감성적인 만족을 얻기 위해 비싼 제품임에도 불구하고 기꺼이 보다 높은 가격을 지불하는 소비패턴을 일컫는 표현이다. 이제 소비자들은 우리가 뉴 럭셔리라고 부르는 고급 상품과 서비스를 구매하기 위해 기꺼이 고가를 지불할 뿐만 아니라 적극적으로 뉴 럭셔리 상품을 찾아나서기까지 한다. 뉴 럭셔리 상품과 서비스는 일반 상품보다 품질, 품격 및 소비자가 느끼는 감정적 만족감의 수준이 훨씬 높고 가격은 고가로 책정되어 있지만 중가시장 소비자들이 구매 가능한 범위다. 이러한 뉴 럭셔리 상품이 등장하고 중가시장 소비자가 트레이딩 업을 추구하고 그에 걸맞은 경제력을 갖추면서 “가격이 올라갈 수록 판매량은 떨어진다”는 전통적인 경제학의 관념이 흔들리고 있다. 뉴 럭셔리 상품은 일반 상품보다 훨씬 높은 가격에 팔리고, 또 “전통적인” 럭셔리 상품과 비교했을 때 판매량도 월등히 높다. 뉴 럭셔리상품은 우리가 익히 알고있는 가격-수요 곡선을 탈피해있다. 그것은 가격이 높으면서 판매량도 높은, 이제껏 보지 못한 새로운 현상을 보여주고 있다.

그들이 중요하다고 생각하는 품목에 대해서는 프리미엄 뉴 럭셔리 상품을 구매하는 트레이딩 업 소비를 하지만, 중요하지 않다고 생각하는 품목이 있다면 철저하게 실용성을 따져 저가 구매하는 트레이딩 다운 현상을 보인다. 본인이 원하는 뉴 럭셔리 상품 구입을 위해서 다른 항목에 지출하는 돈을 줄임으로써 결국 가구의 소비지출이 양극화되는 것이다. 이렇게 소비자가 트레이딩 업과 다운을 병행하면서 “소비의 부조화 현상”이 나타나고 있다. 즉, 소비자의 소비성향이 반드시 소득수준과 일치하지 않는 것이다. 쇼핑은 코스트코에서 하지만, 자동차는 벤츠를 몰고, 식기 세척제는 유통업체 자체 브랜드를 사용하지만 맥주는 고급 샘아담스를 마실 수도 있는 것이다.

뉴 럭셔리 상품의 가장 중요한 특징은 상품이 항상 소비자의 감정적 가치와 연결되어 있고 상품에 대한 소비자의 애착이 매우 강하다는 점이다. 소비자가 구매를 하게 되는 동기 중에 가격과 품질외에 감성적 만족이 아주 중요한 요인으로 등장한 것이다. 소비자의 이런 감정적 애착은 가전제품이나 승용차등 상대적인 고가품으로 갈수록 더 강해지고 또 훨씬 장기간 지속된다.

오늘 날 중가제품 소비자들은 자신들이 원하는 제품의 생산을 가능케 하는 과정에 적극 참여하고 있다. 이들은 구매력, 제품선택 범위를 보유하고 있기 때문에 럭셔리 제품이 하향 흐름을 통해 자신들에게 도달할 때까지 기다릴 필요없이 그러한 제품을 요구할 수있는 것이다. 이들은 “아무 상품이나” 필요로 하는 것이 아니기 때문에 생산자들이 주도하는 대로 따라갈 필요가 없다. 쉽게 말하면 생산자로부터 소비자로의 권력이동, 즉 공급자가 아닌 소비자 우위를 나타내는 현상이라고 볼 수있는 것이다. 이러한 이유로 럭셔리 제품은 기존의 일반 제품보다 만들기가 더 어렵고 따라서 모방하기도 더 어렵기 때문에 럭셔리 제품의 중요성은 앞으로 더욱 증가하게 될 것이다. 럭셔리 제품의 장점은 소비자들에게 감성적인 만족을 제공하는 것이며, 바로 이것이 오늘날의 소비자들이 추가하는 주요 효익이다.

“더 높은 곳을 향하여”는 앞으로 상당기간동안 소비자들에게 잇어 중요한 테마가 될 것이며 바로 이것이 트레이딩 업의 핵심이다.

책 제목 : 럭셔리 신드롬

저자 : 제임스 B 트위첼

“당신을 위해 돈을 아끼지 마세요, 당신은 오늘 쉴 자격이 있습니다. 당신은 그럴만한 가치가 있는 사람입니다. 우리는 당신이 스스로를 후대할 수 있도록 도와 드립니다.”

유능한 광고인은 우리가 추구하는 것이 무엇인지 알아내 자신이 광고하고자 하는 물건이 바로 그것이라고 주장한다. 조만간 쫒겨날 무능한 광고인은 우리의 욕구를 바꾸려고 시도한다. 인간 욕구와 광고 사이에 존재하는 진실은 사람이 광고에 의해 조종당하는 것이 아니라 광고가 조작된다는 것이다. “사람들은 이미지를 소비한다”는 마샬  맥루한의 말도 이것과 일맥상통하고 있다. 광고는 없던 욕구가 생겨나게 하지도 못하고 욕구를 충족시켜주지도 못한다. 광고는 잠재되어 있던 욕구를 인식하도록 자극을 줄 뿐이며 그를 통해 이익을 본다. 광고를 되풀이하고 또 다시 반복하는 것이다. 그 때문에 사치 호사품일수록 광고를 많이한다. 남들을 따라 소비하는 행위는 인터넷의 급격한 확산에 힘입어 더욱 빠른 속도로 퍼져나가고 있다.  사람들의 ‘나는 그것을 원한다. 그 것도 지금 당장’이라는 행동 특성 때문에 가능한 것이다. 생명체는 합리적으로 행동할 능력이 있지만 가끔 합리적이지 않은 행동을 한다는 사실이다. 사람은 취향이 변하지 않는 계산기와 같은 존재가 아니다. 사회적 동물로서 다른 사람들과 영향을 주고 받는다. 광고에서 무엇인가 의미있다고 생각되는 것을 말하면 그들은 그 광고의 맥주를 마시지만 실제 마시는 것은 맥주가 아니고 광고이다.

호사품은 고사하고 물질의 소비가 행복과 관계있다는 주장은 집어치우기로 하자. 복권에 당첨된 사람은 다른 사람들과 비교해 볼 때 2주일정도만 행복감을 느낄 뿐이다. 사고로 하반신 불구가 된 사람도 시간이 지나면 다시 평상심을 회복한다. 소비와 행복이 그렇게 무관하다면 왜 호사품 소비를 세금으로 억제하지 않는가? 아니면 부질없는 짓을 한다고 수치스럽게 만들지 않는가?

대답은 너무 간단하다. 사치 호사의 세계에서 쳇바퀴를 돌리는 것이 행복을 보장하지는 못하지만, 그 쳇바퀴를 돌리지 못하는 사람이 불행을 느끼는 것은 거의 확실하다. 게다가 불편하기 까지 하다. 가진 사람에게 묻지 말고, 가지지 못한 사람에게 물어보라. 그들의 답변은 실존적으로 단순하다. 우리가 어디로 가는 지 묻지마라. 게다가 딱히 갈 곳도 없다. 그런데 안락함을 주는 그 곳에 왜 안 가겠는가? 모두 올라타라. 중요한 것은 쓸 데 없이 쳇바퀴를 돌린다고 그 쳇바퀴위에 올라가 잇는 사람을 끌어내릴 방법을 모색하는 것이 아니라 모두가 쳇바퀴 위에 올라가게 할 방법을 찾는 것이다.

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생산의 관점에서 본다면 나의 제품을 어느 곳에 포지셔닝할 것인가의 문제가 발생한다. 뉴 럭셔리에 포지셔닝할 지, 아니면 저가의 가격경쟁군에 포지셔닝할 것인지에 대한 문제는 결국 어느 쪽에 경쟁력이 있는 가의 문제이다.

트레이딩 업으로 모든 상품 카테고리가 대대적인 변혁을 맞고있다. 상황과 관점에 따라서 각 기업에게 트레이딩 업은 위협이 될 수도 있고, 지금 당장이라도 잡을 수있는 기회일 수도 있다. 새로운 승자가 떠오르면서 기존의 시장 일인자가 자리에서 물러나며, 이로 인해 뉴 럭셔리 기업은 막대한 가치를 창출하는 동시에 뒤쳐진 기업은 가치를 파괴하고 있다. 동시에 성숙단계로 접어든 산업도 트레이딩 업으로 다시금 성장과 재탄생의 기회를 얻을 수있다. 트레이딩 업으로 위협을 받을 기업은 전통적인 중가 제품을 중가제품 시장에 판매하는 기업이다. 뉴 럭셔리 기업이 시장에 진출하면 시장이 순식간에 양극화되고 고급품과 저가제품 사이에서 중가 제품이 몰락할 위험을 피하기란 어렵다. 소비자에게 가격적인 만족도, 품질과 감성적인 만족도 주지 못하는 제품은 외면받고 있기 때문이다. 그러나 또 다른 기업에게는 럭셔리가 기회인 동시에 지금 당장 기회를 행동으로 옮기기 위한 이유가 될 수있다. 뉴 럭셔리 상품으로는 기존의 중가시장 제품보다 훨씬 높은 마진의 이익을 실현할 수있고 동시에 슈퍼 프리미엄 상품보다 월등한 판매량을 기록할 수있다. 고가이면서 판매량과 마진도 높은 것은 오래도록 불가능한 일로 여겨졌지만, 이제는 아니다. 뉴 럭셔리 상품의 3가지 주요항목 1) 대중성있는 수퍼 프리미엄 제품 해당 카테고리에서 최상급 또는 그 바로 아래 가격대로 책정되어 있다. 2) 대중성이 강화된 럭셔리 브랜드 제품의 저가형 버전이다. 3) 일반상품보다 높은 프리미엄 가격에 판매되면서 동시에 올드 럭셔리 상품에 비해서는 저렴한 매스티지(MASSTIGE=MASS+PRESTIGE, 대중적인 럭셔시제품)제품이다.

소비자의 관점에서 보면 어떤 제품을 트레이딩 업하고, 어떤 제품을 트레이딩 다운할 것인가의 문제는 분명히 그 개인의 삶에 대한 자세라고 할 수있을 것이다.

자리에서 쫒겨난 리어왕에게 호위병 백명이 필요없고, 스크루지에게 은이 필요하지 않고, 미다스왕에게 황금이 필요하지 않고, 시트콤 속의 주인공들에게 크레이트 앤 배럴(?, 독자들은 혹시 아시는지?)의 물건들이 필요하지 않고, 내가 라스베가스의 초호화판 최고급 호텔에서 묵을 필요는 없다. 그러나 필요없다고 해서 갈망이 멈추는 것은 아니다. 병사가 없다면 더 이상 왕이 아니고, 황금이 없다면 미다스왕이 아니듯이 그 소유물이 아주 피상적일지라도 소유물이 그 사람에 대하여 타인에게 어떤 의미를 전하는 것은 분명하다.   그렇기 때문에 호사품의 사용은 사회적 의사결정이지, 도덕적 혹은 경제적 의사결정은 아니다. 소비의 본질이 아닌, 사회적에서 정하는 상대적 지위에 대한 문제인 것이다. 배블런에 의하면 경제적 부가 확산되면서 사람들의 소비 행동을 결정짓는 요인은 물건의 효용도 아니었고 물건으로 느낄 수있는 안락함이나 쾌적함도 아니다. 그것은 바로 “자긍심을 느끼는 동시에 주위 동료나 친구들의 선망의 대상이 되기 위해 소비를 한다”는 것이다.

생산자가 자신의 시장에서 포지셔닝이 필요하듯이 소비자 역시 자신의 시장에서 포지셔닝이 필요한 것이다. 그러나 생산자와 소비자는 같지 않다. 벤츠는 한때 전형적인 올드 럭셔리이미지를 추구했다고 한다. “영국의 전통적인 최고급 골프클럽 같은 이미지와 엘리트만을 위한 틀에박힌 이미지”가 강했다.  그러나 벤츠는 더 이상 이런 이미지를 표방하지 않는다. “벤츠는 고급 헬스클럽 정도의 이미지로 포지셔닝하고자 합니다. 아직 들어가기는 어렵지만 훨씬 모던하고 접근이 용이한 이미지로 말입니다.” 다시 말해, 뉴 럭셔리 상품은 제한적이되 독점적이거나 배타적이지 않고 프리미엄 가격이지만 단순히 비싸기만 한 것은 아니다. 엘리트주의의 산물이라기 보다는 사용자들의 공통된 가치를 표현하는 것이 뉴 럭셔리 상품이다. 벤츠는  26,000달러선에 판매되는 C230 스포츠 쿠페에서부터 35만달러대의 마이바흐까지 브랜드를 확장해놓고 있는 데, 두 모델의 가격차는 13배이다. 자신의 브랜드를 상향시키면서 동시에 다운마켓으로도 확장이 가능했다.

그렇지만 트레이딩업의 주체인 중산층 소비자들은 다르다. 모든 생활용품에서 호사품을 구매할 수는 없기 때문이다. 그래서 선택을 해야하고, 그 선택의 과정에서 ‘자기 정체성’에 대한 가치관이 들어간다.  돈으로 행복을 살 수는 없다. 그러나 돈이 있으면 돈이 없을 때보다 행복해질 가능성이 크다. 만일 물질이 현실 세계에 의미를 부여한다면(안타깝게도 사실이 그랬고, 또 늘 그래왔다) 가난한 사람들은 이 중의 박탈감을 겪게 된다. 물건도 없는 데다가 그 물건이 부여하는 의미마저 못 갖는 것이다. 결국 호사품이란 소비자가 갖고 있는 ‘소비가능 액수’의 한계내에서 자신이 갖고자 하는 의미의 표현일 수있다. 외모를 중시하고 사교적인 사람이라면 고가의 의류를 구매할 것이지만, 외모보다는 신체의 편안함을 중시한다면 차라리 최고급의 팬티나 양말을 사 입을 수있다. 결국 소비자의 가치관이 반영된 것이다. 그 가치관이 나타난 것이 호사품의 소비인 것이다. 그리고 우리는 그 것에 의하여 남에게도 판단받기를 기대한다. 잘 정돈되어 있는 정물들을 부르는 미술용어가 있다. ‘오브제 다르 objects d'arts'라는 말인데 현대 미술사에서 새로 만들어 낸 말이다. 물건 자체가 예술품이라서 그렇게 부르는 것은 아니고 예술의 대상이 될 만한 물건이라고 그렇게 부르는 것이다. 오브제 다르는 호사품들이 늘 하는 말, 그리고 소설에 나오는 고대의 왕이었던 오지만 디아스가 외쳤던 말을 똑같이 한다. “전지전능하신 하느님, 저의 행위를 보시고 저를 심판하시면 실망하실 겁니다! 좀 부러워해 보십시오. 저를 심판하시려거든 저의 물건들을 보시고 저를 심판하십시오.”

이제 사치의 민주화로 부자와 부자가 아닌 자가 누릴 수있는 물질적 차이는 거의 사라졌지만, 두 계층을 여전히 구분하는 차이는 커져가고 있다. 그 차이는 바로 ‘시간’이다. 이제 부자들에게 남겨진 진정한 호사스러움은 시간적 여유와 말로만 하는 박애, 이 두가지뿐이다. 오래된 역설이 말하듯 부자들은 무진장한 시간이라는 호사스러움을 가끔씩 자신들의 박애정신을 나누어 주는 소수의 사람들하고만 함께 누린다.