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구멍가게에서 대기업으로

                (롱 테일경제학, 캐즘마케팅)

새는 세상에 태어나기 위하여 알을 깨야하고,

사람은 창업하면 롱테일의 꼬리부분에서 시작하여야 하고,

기업은 생존하기 위하여 캐즘을 뛰어넘어야 한다.

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책 제목 : 롱 테일경제학

저자 : 크리스 앤더슨

롱테일 이론은 다음과 같이 정리할 수있다. 우리 문화와 경제는 수요곡선의 머리부분에 위치한 주류상품들이나 주류시장들과 같은 상대적으로 소수인 히트 상품들에 초점을 맞추던 상황에서 점점 꼬리부분의 거대한 틈새시장으로 관심을 이동하고 있다는 것이다. 오프라인 진열공간의 제약과 유통의 장애에 구애받지 않는 시대가 열림에 따라 특정한 소수의 고객들을 타킷으로 한 상품들과 서비스들은 주류 상품만큼이나 경제적인 매력을 갖게 되었다. 하지만 다양한 제품들을 단순히 더 많이 제공하는 것만으로는 수요를 움직이지 못한다. 틈새상품들이 고객들의 특별한 니즈와 호기심을 만족시켜야만 한다. 추천 상품을 노출시키거나 순위를 매기는 것과 같은 도구와 기법은 이런 목적을 달성하는 데 매우 효과적이다. 많은 시장에서 이런 필터기능들은 수요를 꼬리에 몰려들게 할 수있다. 필터는 롱테일에 다양성을 부여하는 핵심적인 요소이다. 이 기술과 서비스는 광범위한 선택사항들을 걸러냄으로써 당신에게 가장  적합한 것을 제시한다. 구글은 사용자가 설정한 환경에 따라 검색결과를 순서대로 보여주며 입력한 검색어와 가장 관련이 있는 페이지를 웹에서 걸러낸다. 매우 다양한 상품이 있고, 그 것을 정리하기 위한 필터기능들이 있다면 꼬리부분의 수요가 증가해 곡선은 점점 더 평평해진다. 즉, 틈새시장이 늘어나고, 이 시장의 규모는 히트상품들과 경쟁할 만하게 된다.

80/20 법칙에 대한 가장 치명적인 오해는 판매순위를 기준으로 20%까지의 상품만을 매대에 진열해야 한다는 생각이다. 이는 제대로 예측한다면 진열된 상품들이 제 몫이상의 성과를 낼 것이기 때문에 80/20법칙이 근본적으로 무엇을 진열할 지에 대한 차별을 권장한다는 사고에 근거한다. 이런 이유 때문에 실제로는 전혀 그런 것이 아님에도 불구하고 저자가 롱테일이 80/20법칙의 종말이라고 주장하는 것이다. 진정한 80/20법칙은 단지 파레토 분포가 작동한다는 사실과 어떤 상품들이 다른 상품들보다 훨씬 더 많이 판매될 것이라는 사실의 인정일 뿐인데, 이 것은 전통적인 시장이나 롱테일 시장이나 마찬가지다. 그러나 롱테일이 제시하는 것은 그 법칙에 지배되지 말라는 격려이다.

점점 커가는 롱테일 비즈니스를 창출하는 비법은 다음 2가지 규칙을 따르면 된다.

        1. 모든 것을 제공하라

        2. 그 것을 찾는 것을 도와주어라

책 제목 : 캐즘 마케팅

저자 :

기술 수용주기 모델은 어떠 새로운 첨단기술 제품이 각기 다른 잠재 소비자 집단을 공략해나가는 과정을 보여준다. 위의 모델에 나타나는 각 집단은 새로운 기술을 바탕으로 행동양식을 변화시키거나 지금까지 이용해온 제품이나 서비스를 대체할 것을 요구하는 불연속적 혁신에 대해 보이는 각집단의 반응에 관한 독특한 심리인구통계학적 특성이 존재한다. 이 각 집단들의 특성과 서로간의 관계를 이해하는 것이 첨단기술 마케팅의 핵심이다. 그 중에서 이 책의 주안점은 새로 개발된 기술의 본질을 잘 이해하고 있으며 그 것이 제공할 이익에 민감하게 반응하는 선각 수용자와, 새로운 기술의 혜택을 원하기는 하지만 그 것이 정착하기까지의 혼란은 피하고 싶어하는 우리 대부분 사람들로 구성되는 전기 다수 수용자를 갈라놓는, 즉 초기시장과 주류시장의 경계에 있는 폭이 넓고 깊은 대단절, 이른바 캐즘(chasm)이다.

 선각 수용자와 전기 다수 수용자 사이에 존재하는 차이는 두 가지로 요약할 수있다. 첫째 그들은 상반된 성격을 가지고 있다. 전기다수 수용자는 대개 조직의 안정에 신경을 많이 쓰기 때문에, 이들에게 좋은 참조자료는 의사결정에 매우 중요하다. 둘째, 하지만 선각 수용자는 전기다수 수용자에게 좋은 참조사례가 되지 못한다. 전기자수 수용자에 속하는 고객에게 유일한 적용사례는 역시 전기다수 수용자집단에 속하는 다른 사람일 수밖에 없다. 그들은 언제나 다른 이들의 적용사례를 비교 검토하려 하기 때문이다. 우리는 여기서 닭이 먼저냐, 알이 먼저냐는 모순에 봉착하게 된다.

처음에는 시장이 있고........

이 시장은 혁신 수용자와 선각 수용자로 구성되며 열정과 비전이 가득하고 전략적 목표 달성용으로 할당된 자금이 공급되는 초기시장이다.

그 다음에는 시장이 없고........

바로 캐즘의 기간이다. 이 기간동안 초기 시장은 여전히 야심에 찬 계획들을 소화해내개 위해 노력하고 있고, 주류시장은 그 계획들이 어떤 결실을 거둘지 예의 주시하고 있다.

그리고 그 다음에는 시장이 있네.......

모든 게 잘 풀리고 제품과 기업이 큰 문제없이 캐즘을 건너뛰면 전기 다수 수용자와 후기 다수 수용자로 구성된 주류시장이 나타난다. 성장과 부를 움켜쥘 만한 진정한 기회가 오는 것이다.

먼저 틈새시장에 접근하는 방법을 쓰지 않고 캐즘을 그냥 뛰어넘으려고 하는 것은 마치 불쏘시개없이 불을 피우려는 우둔한 행동과 다를 바 없다. 캐즘을 건너는 최상의 법칙은 단순하다. “당신의 몸집에 맞는 시장을 선택하라”

캐즘을 뛰어넘을 때 시장 선도력을 갖기 위해 틈새시장에 집중해야 하는 이유들은 다음과 같다. 1) 캐즘을 뛰어넘는데 있어서 최대 목표는 완전완비 제품을 제공하거나 아니면 최소한 제공할 것을 약속하는 데 있다. 그러나 완전완비제품을 제공하기 위해서는 막대한 투자가 필요한 또한 숨길 수없는 사실이다. 완전완비 제품 개발에 참여할 파트너와 제휴선을 모집하는 일에는 강도 높은 경영관리 지원이 필요하다. 그리고 지원 역할을 감당하기 위해서는 현재 진행중인 모든 프로젝트에서 핵심적인 역항를 하고 있는 사람들이 모두 참여해야 한다. 따라서 완전완비 제품을 제공하겠다는 약속을 섣불리 해서는 안되며, 때때로 전략적인 고려가 반영되어야 한다. 2) 완전완비 제품의 효과를 고려하더라도 매출 주도의 전략은 반드시 피해야 한다. 그러나 굳이 매출 주도의 전략을 구사하고 싶으면 더 큰 자금을 반드시 준비해야 한다. 3) 실용주의자들은 시장 선도자의 제품을 사려고 한다. 그 이유는 간단하다. 완전완비제품은 시장주도 제품을 중심으로 만들어지고 다른 제품들의 주변에서는 완전완비제품이 만들어지지 않기 때문이다.

세분화하라, 세분화하라. 또 세분화하라. 이 접근법이 제공하는 이점들 중 하나는 세분시장이 전체 시장을 소유하는 길로 이끈다는 것이다. 이 럿은 바로 실용주의자들이 당신 기업을 선도자로 인정한다는 것이며, 그 다음부터 실용주의자들은 그 기업이 선두자리를 지키도록 돕는다.

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롱테일 그래프와 캐즘 그래프를 하나로 엮어보았다. 캐즘마케팅을 지은 제프리 무어는 캐즘마케팅을 혁신기술 기업의 마케팅의 어려움을 말하면서 캐즘을 언급했다. 그러나 내가 보기에는 일반 제품에도 역시 적용이 가능할 것같다. 어떤 소비자든 자기가 사용하던 제품을 기분내키는 대로 쉽사리 바꾸지는 않는다. 제프리 무어는 치약을 예로 들었지만, 치약조차도 브랜드가 없는 회사의 제품을 선뜻살 사람은 없다. 왜냐하면 그 브랜드이름에는 건강에 대한 약속내지는 최소한 인체에 무해함을 약속하는 힘이 있기 때문이다. 그러나 이름없는 중소기업의 새로운 치약은 함부로 사지 않기 때문이다. 그렇기 때문에 대형 체인점에는 항상 이름있고 큰 회사들의 제품만 전시되어있다. 이런 점을 감안하면 어느 제품이든 시장에서 지배적 위치에 있지 못한 기업은 캐즘의 어려움을 겪고 있는 것이다.

위의 그래프를 보면 새로운 제품을 개발한 수용해줄 만한 선각 수용자가 필요하다. 그러나 왠만한 기업아니면 처음부터 대형 유통망에 들어가지는 못한다. 그래서 요즘은 우선 인터넷 판매를 시작하는 경우가 많다. 그런 면에서 인터넷은 우리에게 적어도 시장에 진입할 수있는 기회는 무한대로 넓혀놓았다. 그런데 이처럼 인터넷 덕분에 소비자에게 선택의 여지가 많아지면 소비자들은  더 많은 제품을 구입할까? 롱테일경제학을 지은 크리스 앤더슨은 그렇다고 했다. 제품들의 종류가 다양해지고 원하는 제품을 찾을 수있는 더 좋은 방법이 개발되면 사람들은 더 많은 제품을 소비하게 된다. 그의 경우를 예로 들면, 넷플릭스 덕분에 전보다 더 많은 DVD를 시청하고 있다고 했다. 그러나 그의 늘어난 DVD시청시간만큼 다른데 사용될 시간이 줄어들었다는 사실은 그냥 지나쳤다. 마찬가지로 DVD의 종류가 많아졌다고 하여, 마냥 DVD를 구입하는 것이 아니라, 전체 소득에서 DVD구매가 늘어난 만큼 다른 소비를 줄일 것이다.

그럼에도 불구하고 롱테일 경제학은 모든 사람이 기회를 가질 수있음을 분명하게 보여주었다. 전통적인 소매점은 많이 팔 수있는 상품에만 집중한다. 또 전통적인 소매점에서는 분기당 1장만 팔리는 CD도 분기장 1,000장 팔리는 CD와 동일한 자리를 차지한다. 그리고 상품이 그렇게 매대를 차지하기 위해서는 매월 임대로, 간접비, 직원의 임금등의 비용이 들어간다. 그렇기 때문에 오프라인 매장에서는 히트상품을 제외한 나머지 상품들음 모두 매대에 진열하는 것은 공간을 낭비하는 것처럼 보인다. 하지만 오프라인 매대와 같은 공간에 비용을 부담할 필요가 없어지면 지금까지 눈여겨 보지 않았던 소액 매출을 올리는 판매자들에게 눈을 돌리게 된다. 그리고 이를 통해 소액 매출을 올리는 판매자들은 시장에서 자신들의 가치를 드러낸다. 전통적인 소매경제가 발목을 잡힌 바로 그 지점에서 온라인 경제가 탄력을 받는 다는 사실을 알고있었다. 히트 상품을 제외한 나머지 상품들은 여전히 조금씩 판매되고 있었지만, 그들을 모두 합치면 엄청난 사업이 되었다.

예를들어 어느 중소기업이 개발한 치약을 대다수의 일반인들은 알지 못하지만, 치아에 특별한 문제가 있는 사람은 자신에게 맞는 치약을 인터넷을 통하여 검색을 할 것이고, 우연히 이 새로운 치약이 발견되었다. 롱테일의 맨 끝에서 선각수용자에게 드디어 발견된 것이다. 이후 다수의 선각수용자 덕분에 판매량이 늘어나면서 서서히 전기 다수수용자가 있는 주류시장을 넘볼만큼 되었을 때 이 치약회사는 다시 위기에 들어간다. 롱테일의 꼬리부분을 벗어나니 캐즘의 위험으로 뛰어들어 가야 하는 순간이다. 우선 전기다수수용자에게 제품의 안전성과 만일의 피해시 제공할 수있는 손해배상 체제를 만들어야 하지만 거의 모든 소기업에는 그런 능력이 없다. 또한 주류 시장에 진입하기 위하여는 그에 걸맞는 생산설비를 확충해야 한다. 마케팅과 더불어 생산자금의 위기에 봉착하는 것이다. 갖은 어려움 끝에 주류시장에 안착하였다 하여도 위기가 끝나는 것은 아니다. 제품의 사이프 사이클에 매우 짧아졌기 때문이다. 급속하게 변하는 시장에 맞추기 위하여 기업은 새로운 제품을 개발하여야 한다. 아마 이때는 기업의 이름이 주류시장에 알려져 있어 시장에 신제품을 판매하는 것은 어렵지 않겠지만, 문제는 충분한 개발비와 이에 따른 설비비를 회수할 만한 충분한 시간을 확보할 수있는 가의 어려움이 있다. 만일 이 과정을 잘못하면 후기 다수수용자나 지각 수용자의 도움을 받지 못한 채 시장에서 바로 퇴출될 수도 있다. 주류 시장에 진입하기도 어렵지만, 퇴장하기도 어렵다.

이처럼 대부분의 기업들은 투자자들이 이해할 수있는 폭보다 훨씬 더 극단적인 상승과 하강을 반복하며 그 결과 그 회사의 주식은 아주 사소한 악재에도 큰 타격을 입는 일을 피할 수없게 된다. 기업인들이 동의하든, 안하든 모든 조직은 시장주도하에 움직인다. 불연속적인 혁신이 소개될 때마다 가속화하던 시장개발이 갑자기 소강상태에 빠져드는 캐즘현상은 모든 신생 기업들을 초기시장이라는 비교적 안전한 터전에서 새로운 집을 찾아나서야만 하는 험난한 주류시장으로 가차없이 내몬다. 여기에서 중요한 문제는 경영진이 이러한 변화를 제 때에 인식하고 어떻게 전화위복의 기회로 삼느냐는 것이다.

그 것은 롱테일 경제학이 부여한 무한한 기회의 시장에서 캐즘이 확인한 중.소기업의 위험을 넘어서는 것, 모든 기업인들의 숙제이다.