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애플이 마이크로소프트를 제친 비결은? IT일반

2010.07.12 08:02 광파리 Edit

애플이 최근 시가총액에서 마이크로소프트를 제치고 테크놀로지 분야 세계 1위에 올랐습니다. 천하무적으로 여겨졌던 구글까지 제쳤다는 건 믿기지 않는 일입니다. 비결은 과연 무엇일까요? 스티브 잡스가 천재이기 때문일까요? 애플은 뭐가 다를까요? 명쾌한 설명을 듣고 싶었는데 누군가 48쪽 분량의 슬라이드를 만들어 슬라이드쉐어에 올려놨더군요. 공유하는 게 좋을 것 같아 눈에 띄는 내용만 요약합니다. 자료 사이트 링크

Apple Study: 8 easy steps to beat Microsoft (and Google)

 제목은 ‘애플이 마이크로소프트와 구글을 제친 8개 스텝’입니다.

스텝1: 단순성을 믿다 (Believe in the simple)

스텝2: 전체 경험을 설계하다 (Design a full experience)

스텝3: 고객을 가두다 (Lock customers in)

스텝4: 프리미엄 가격에 판매하다 (Sell at a premium)

스텝5: 제품군을 교차판매하다 (Cross-sell your product line)

스텝6: 통제와 자유의 균형 (Balance control and freedom)

스텝7: 다르게 생각하다 (Think different)

스텝8: 위험과 경쟁을 감수하다 (Assess risks and competition)

 

[스텝1] 복잡한 문제에 직면하면 실타래를 어떻게 풀지 난감해집니다. 대부분 여기서 포기하고 말죠. 그런데 천재들은 복잡한 것을 아주 단순하게 생각합니다. 단순화 해놓고 보면 답은 의외로 쉽게 풀린다고 합니다. 스티브 잡스는 이렇게 말했습니다. “문제를 풀려고 들면 매우 복잡한 해결책만 떠오른다. 대부분 사람들은 여기서 멈춘다. 그런데 계속 고민하다 보면…매우 놀랍고 단순한 해결책을 찾게 된다.”

애플의 디자인 프로세스도 재밌습니다. 애플은 제품 기능이나 기술에 관한 결정을 내릴 때 고객이 진정으로 원하는 게 무엇인지 점검하고 근거를 찾는다. 고객 니즈 80%를 완벽하게 반영하기 위해 반드시 필요하다고 할 수는 없는 20%를 버린다. 그 다음엔 섬세한 부분까지 신경 씀으로써 사용해보면 매우 만족하도록 만든다. 애플 제품이 발매되기 전에 소비자들이 지적하는 문제점은 바로 이 20%인 것 같습니다.

소비자들은 일단 애플 제품을 구매하면 얽매이게 됩니다. 아이팟/아이튠즈가 그렇습니다. 애플은 아이팟을 심플하게 만드는 대신 음악에 관한 것은 아이튠즈에서 조절하게 했습니다. 잡스는 말했습니다. “다른 기업들은 디바이스 자체에서 모든 것을 하려고 한다. 그러다 보면 복잡해져서 몹쓸 제품이 되고 만다.” 애플은 앱스토어 앱 승인 절차를 통해 아이폰의 가치가 떨어지는 걸 막는다는 설명도 수긍이 갑니다.

[스텝2] 애플은 전체 경험을 설계한다. 이 얘기도 재밌습니다. 부분적으로 돋보이는 UX(user experience)를 설계하는 게 아니라 전체적으로 봤을 때 만족할 수 있도록 설계한다는 얘기입니다. 또 아웃소싱을 하고 수직적 통합을 하면서도 전 세계 고객의 UX를 애플이 통제합니다. 그래서 고객지향적(customer-centric) 기업이란 말을 듣나 봅니다. 애플은 또 제품군을 단순화함으로써 힘을 집중시킵니다.

애플의 수직적 결합은 세 가지 잇점이 있습니다. 단순성과 품질과 혁신입니다. 복잡한 기술을 사용하면서도 단순하고 직관적인 UI를 만들 수 있고, 하드웨어와 소프트웨어의 끈끈한 통합으로 최고의 품질을 실현합니다. 애플은 제품의 혁신을 외부 협력사들에 의존하지 않고 하드웨어든 소프트웨어든 직접 혁신을 주도합니다. 부분적인 혁신으로는 ‘끊김없는 경험(seamless experience)’을 제공하기 어렵겠죠.

[스텝3] 애플이 아이튠즈/앱스토어에서 떼돈을 번다고 생각하시는 분도 계십니다. 그러나 아이튠즈는 소비자들을 애플 울타리에 가둬놓는 자물쇠일 따름입니다. 지난해 아이튠즈 매출은 41억$로 전체 매출의 11%에 불과했습니다. 앱스토어도 마찬가지. 2008년 7월 오픈 후 4억$ 매출을 올리는데 그쳤습니다. 하지만 아이튠즈/앱스토어는 소비자들을 애플이라는 ‘닫힌 정원(walled garden)’에 가두는 역할을 합니다.

[스텝4] 애플은 하드웨어를 프리미엄 가격에 판매함으로써 돈을 법니다. 499$짜리 아이패드를 예로 들었습니다. 자재비/생산비가 230$,  판매비가 70$입니다. 둘을 합쳐도 300$. 나머지 199$이 애플 이익입니다. 이익률은 무려 40%. 대다수 기업은 90$ 마진만 붙여 390$에 판매할 텐데 애플은 110$이나 프리미엄을 얹어 499$에 판매합니다. 애플의 마진은 아이팟 아이폰 아이패드로 넘어오면서 계속 커졌습니다.

[스텝5] 교차판매? 무슨 뜻일까요? 애플이 제공하는 UX를 제대로 경험하려면 애플 제품을 이것저것 사서 쓰게 된다는 뜻인 것 같습니다. 아이튠즈를 이용하는 아이팟은 59~249$, iOS가 깔린 아이폰/아이패드는 199~499$, 맥 OS가 깔린 맥북은 699~1199$입니다. 가격대가 고루 분포돼 있습니다. 아이팟/아이폰이 인기를 끌면서 맥 컴퓨터도 덩달아 많이 팔렸습니다. 맥은 아직도 애플 매출의 40%를 차지합니다.

신제품이 베스트셀러가 되려면 얼리어답터들이 사 주는 것만으로는 부족합니다. 얼리어답터에 이어 일반 소비자들이 사줘야 합니다. 그 중간에 간극(chasm)이 있는데 애플은 대개 이 간극을 쉽게 뛰어넘었습니다. 제품 자체가 좋고 브랜드 이미지가 좋아 일반 소비자들이 얼리어답터에 이어 바로 제품을 구매한다는 얘기입니다. 얼리어답터들만 사고 일반인이 사주지 않으면 그 제품은 단명할 수밖에 없습니다.

[스텝6] 애플은 8, 90년대 마이크로소프트와의 경쟁에서 졌습니다. 마이크로소프트가 윈도를 기반으로 거대한 에코시스템을 구축한 반면 애플은 외톨이가 됐기 때문입니다. 윈도95는 애플에 결정타를 먹였고 스티브 잡스는 애플을 떠나야 했습니다. 잡스는 복귀 후 저작권자 개발자 이동통신사 등을 우군으로 끌어들였고 구글까지 자기 편으로 만들었습니다. 그 결과 아이폰에 구글 검색엔진을 디폴트로 탑재했죠.

[스탭7] 남과 다르게 생각한다? 애플은 일찌감치 클라우드 컴퓨팅을 채택했습니다. 디바이스에 모든 기능을 탑재하려 했던 경쟁사들과는 다른 방식을 채택한 것이죠. 아이패드 발매를 계기로 또 다른 변신을 시작했습니다. 스티브 잡스는 직관적 디바이스인 태블릿 시대가 올 것이라고 보고 있습니다. 개척시대에는 트럭이 필요했지만 도시화와 함께 승용차가 필요해졌듯이 PC시대도 끝나간다고 생각하는 것 같습니다.

애플은 클라우드에 적극 투자하고 있습니다. 애플은 앱스토어와 동시에 모바일미를 런칭했으나 이렇다할 성과를 거두지 못했습니다. 이걸 무료 서비스로 전환하면 어떻게 될까요? 애플은 이미 스트리밍 음악 서비스 업체인 랄라를 인수했습니다. 이제 아이튠즈에서 음악 파일을 판매하기도 하고 스트리밍 서비스도 제공할 수 있게 됐습니다. 클라우드를 기반으로 각종 디바이스를 묶는 게 애플의 구상인 것 같습니다.

[스탭8] 전체를 직접 통제하는 게 애플의 강점이자 위험요소입니다. 애플은 하드웨어 소프트웨어 콘텐트 등 모든 부문에서 마이크로소프트 구글 등과 경쟁하고 있습니다. 매킨토시와 윈도의 경쟁에서 애플은 졌습니다. 이제 iOS와 안드로이드가 경쟁합니다. 윈도나 안드로이드의 경우엔 한 사업자가 지배하되 협력사들을 적극 활용하는 전략을 폅니다. 전체를 직접 통제하고 결정하는 애플이 과거의 실패를 반복할까요?

이런 비유도 재밌네요. 애플은 자동차 딜러이고 구글은 톨게이트 수금원이다. 애플은 기막힌 제품을 만들어 판매하는데 주력합니다. 기막힌 제품을 계속 내놓아야 하는 부담이 있겠죠. 구글은 검색에 광고를 붙여 또박또박 돈을 챙깁니다. 트래픽이 증가하면 구글 매출은 자동으로 증가합니다. 안드로이드가 개방을 무기로 혁신을 주도하는 반면 애플은 ‘닫힌 정원(Walled Garden)’에서 혁신에 실패하면 위태로워지겠죠.

애플의 단기 리스크는 뭘까요? 애플은 소수의 기막힌 제품으로 승부합니다. 제품 하나라도 삐끗하면 즉각 위기에 처할 수 있습니다. 모든 걸 직접 통제하다 보면 브랜드 이미지가 나빠질 가능성도 있습니다. “그래 잘났다, 혼자 다 해먹어라.” 개발자들 입에서 이런 욕설이 나오기 시작하면 위험해집니다. 또 하나는 스티브 잡스 자체가 리스크입니다. 건강 악화 등으로 잡스가 애플을 떠난다면 어떻게 될지 모릅니다.

자료의 핵심만 요약했습니다. 제가 지식이 부족해 제대로 전달하지 못한 부분도 있을 겁니다. 테크크런치 프랑스 법인에 소속된 오리엘 오헤이연(Ouriel Ohayon)이란 사람이 만든 자료인데 기자(블로거)로서 중립적 입장에서 분석했다고 봅니다. 마지막 결론이 마음에 남습니다. 사소한 실수도 용납할 수 없다. 애플이 대단한 혁신을 이뤘고 당분간 잘나갈 것으로 보지만 언제 어떻게 될지 아무도 모릅니다. <광파리>

                이걸 정리하느라 월드컵 결승전 보는둥 마는둥...광파리에게 추천 폭탄을 안겨줍시다.

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IT라고 하면 머리가 지끈거리죠. 광파리가 쉽게 얘기해볼까 합니다.

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