The newspaper industry
More media, less news
Aug 24th 2006
From The Economist print edition
Newspapers are making progress with the internet, but most are still too timid, defensive or high-minded
THE first thing to greet a visitor to the Oslo headquarters of Schibsted, a Norwegian newspaper firm, is its original, hand-operated printing press from 1856, now so clean and polished it looks more like a sculpture than a machine. Christian Schibsted, the firm's founder, bought it to print someone else's newspaper, but when the contract moved elsewhere he decided to start his own. Although Schibsted gives pride of place to its antique machinery, the company is in fact running away from its printed past as fast as it can. Having made a loss five years ago, Schibsted's activities on the internet contributed 35% of last year's operating profits.
News of Schibsted's success online has spread far in the newspaper industry. Every year, says Sverre Munck, the executive vice-president of its international business, Schibsted has to turn away delegations of foreign newspaper bosses seeking to find out how the Norwegians have done it. “Otherwise we'd get several visits every month,” he says. The company has used its established newspaper brands to build websites that rank first and second in Scandinavia for visitors. It has also created new internet businesses such as Sesam, a search engine that competes with Google, and FINN.no, a portal for classified advertising. As a result, 2005 was the company's best ever for revenues and profits.
Unfortunately for the newspaper industry, Schibsted is a rare exception. For most newspaper companies in the developed world, 2005 was miserable. They still earn almost all of their profits from print, which is in decline. As people look to the internet for news and young people turn away from papers, paid-for circulations are falling year after year. Papers are also losing their share of advertising spending. Classified advertising is quickly moving online. Jim Chisholm, of iMedia, a joint-venture consultancy with IFRA, a newspaper trade association, predicts that a quarter of print classified ads will be lost to digital media in the next ten years. Overall, says iMedia, newspapers claimed 36% of total global advertising in 1995 and 30% in 2005. It reckons they will lose another five percentage points by 2015.
Even the most confident of newspaper bosses now agree that they will survive in the long term only if, like Schibsted, they can reinvent themselves on the internet and on other new-media platforms such as mobile phones and portable electronic devices. Most have been slow to grasp the changes affecting their industry—“remarkably, unaccountably complacent,” as Rupert Murdoch put it in a speech last year—but now they are making a big push to catch up. Internet advertising is growing rapidly for many and is beginning to offset some of the decline in print.
Newspapers' complacency is perhaps not as remarkable as Mr Murdoch suggested. In many developed countries their owners have for decades enjoyed near monopolies, fat profit margins, and returns on capital above those of other industries. In the past, newspaper companies saw little need to experiment or to change and spent little or nothing on research and development.
Set in print
At first, from the late 1990s until around 2002, newspaper companies simply replicated their print editions online. Yet the internet offers so many specialised sources of information and entertainment that readers can pick exactly what they want from different websites. As a result, people visited newspaper sites infrequently, looked at a few pages and then vanished off to someone else's website.
Another early mistake was for papers to save their best journalists for print. This meant that the quality of new online editions was often poor. Websites hired younger, cheaper staff. The brand's prestige stayed with the old medium, which encouraged print journalists to defend their turf. Still today at La Stampa, an Italian daily paper owned by the Fiat Group, says Anna Masera, the paper's internet chief, print journalists hesitate to give her their stories for fear that the website will cannibalise the newspaper.
For most newspaper companies in the developed world, 2005 was miserable
For the past couple of years, however, newspapers have been thinking more boldly about what to do on the internet. At its most basic, that means reporting stories using cameras and microphones as well as print. The results can be encouraging. America's Academy of Television Arts & Sciences has introduced a new Emmy award for news and documentaries on the internet, mobile phones and personal media players. Five of the seven nominations for this September have gone to reports by nytimes.com and washingtonpost.com.
It also means being more imaginative. In the late 1990s, the early years of the Wall Street Journal's website, one of the paper's journalists came up with the novel idea of posting online a 573-page document that backed up an article. “It wasn't the most compelling content,” remembers Neil Budde, its founding editor and now general manager of news at Yahoo!, an internet portal. But it was a start. Now newspapers have a better idea of what works online. This is not always traditional journalism as taught in journalism school. Brian Tierney, who became owner of the Philadelphia Inquirer after Knight Ridder sold it last year, noticed that a popular item on the paper's website has been a video of Mentos mints causing a 2-litre bottle of Diet Coke to explode into the air. “We should do more of that,” he says.
More newspaper companies are likely to treat their websites as a priority these days. “Before, newspapers used their second- and third-rate journalists for the internet,” says Edward Roussel, online editorial director at Britain's Telegraph Group, “but now we know we've got to use our very best.” Many companies are putting print journalists in the same room as those who work online, so that print writers are working for the website and vice versa. Some insist that this is a mistake. “It is completely wrong not to separate web and paper operations,” says Oscar Bronner, publisher of Der Standard, a daily paper in Austria. Print journalists don't have time to reflect and analyse properly if they also have to work for the website, he argues.
Running to stand still
How impressive are the results of these online experiments? At lots of newspaper companies, internet advertising is growing by at least 30% a year, and often more. At la Repubblica in Italy, for instance, the paper's website gets about 1m visitors a day, nearly double the circulation of the printed paper. The value of online ads grew by 70% in the first half of 2006. For the first three months of 2006, the Newspaper Association of America announced that advertising for all the country's newspaper websites grew by 35% from the same period in 2005, to a total of $613m. But to put that in perspective, print and online ads together grew by only 1.8%, to $11 billion, because print advertising was flat. At almost all newspapers the internet brings in less than a tenth of revenues and profits. At this point, says Mr Chisholm, “newspapers are halfway to realising an audience on the internet and about a tenth of the way to building a business online.”
The big problem is that readers online bring in nowhere near the revenues that print readers do. All but a handful of papers offer their content free online, so they immediately surrender the cover price of a print copy. People look at fewer pages online than they do in print, which makes web editions less valuable to advertisers. Gavin O'Reilly, president of the World Association of Newspapers in Paris, says that print readers are much more valuable than online readers, who use newspaper websites in a “haphazard and fragmented way”. Vin Crosbie, of Digital Deliverance, a consulting firm, recently estimated that newspapers need between 20 and 100 readers online to make up for losing just one print reader. Many newspaper bosses would say this is too pessimistic: one British paper, for instance, reckons that one print reader is worth ten online. But even that is a daunting multiple.
Newspapers today concentrate on only two parts of the market for internet advertising. They earn little or nothing from internet search, which is bigger than either display or classified ads. Especially in America, newspapers rely heavily on classified ads online and have fewer display ads, says Mr Crosbie. Elsewhere, the pattern may be reversed, but newspapers still lack a broad base of internet-advertising revenue; for instance, Juan Luis Cebrián, chief executive of Grupo PRISA, the owner of El Pais, says the Spanish newspaper is enjoying strong growth in display advertising, but has few online classified ads.
On the other hand, newspapers' websites have higher profit margins than print does, because they have no newsprint or distribution to pay for. The Wall Street Journal is one of the few papers that charges for its content online. Others may follow suit, especially if growth in advertising slows. The online business model is still in flux, argues Richard Zannino, chief executive of Dow Jones & Company, publisher of the Wall Street Journal. The average price of ad space in the printed paper is now only three times higher than on Wall Street Journal Online, says Mr Zannino, compared with six to seven times for the industry as a whole in America. He expects the relative price of an internet ad to rise.
The secret of making money online, according to Schibsted, is not to rely on news aggregators like Google News and Yahoo!. Three-quarters of traffic to the websites for Schibsted's VG and Aftonbladet comes through their own home-pages and only a quarter from other websites. “If visitors come from Google to stories deep in the paper and then leave,” explains Mr Munck, “Google gets the dollars and we get only cents, but if we can bring them in through the front page we can charge €19,000 [$25,000] for a 24-hour banner ad.” In spite of this, most newspapers still depend on news aggregators.
Readers online bring in nowhere near the revenues that print readers do
The danger for newspapers is that all their efforts on the internet may only slow their decline. Doing the obvious—having excellent websites and selling ad space on them—may not be enough. The papers with the best chance of seeing their revenues grow are those experimenting with entirely new businesses online and off.
Some are launching profitable new ventures that are only indirectly related to journalism. Schibsted, for instance, has started an online slimming club, called Viktklubben.se, using its Aftonbladet newspaper brand. Viktklubben.se charges its 54,000 members €50 each every three months. The Telegraph Group in Britain uses the Daily Telegraph to sell readers everything from goose-down pillows to Valentine's Day topiary baskets to insurance. The division now contributes close to a third of the firm's total profits, according to an executive at the company. “Newspapers will have to get into new businesses and extract more value from their audience,” says Paul Zwillenberg, global head of media and entertainment at OC&C Strategy Consultants in London. Examples like these are fairly rare, though. Most newspaper companies still insist that producing high-quality journalism and distributing it in new ways will be enough to keep them growing.
It's the journalism, stupid
Consultants advising newspaper groups argue that they need to adjust their output. Research into the tastes of mainstream newspaper readers has long shown that people like short stories and news that is relevant to them: local reporting, sports, entertainment, weather and traffic. On the internet, especially, says Mr Chisholm, they are looking to enhance their way of life. Long pieces about foreign affairs are low on readers' priorities—the more so now that the internet enables people to scan international news headlines in moments. Coverage of national and international news is in any case a commodity often almost indistinguishable from one newspaper to the next. This impression is exacerbated as papers seek to save money by sacking reporters and taking copy from agencies such as Reuters. “Our research shows that people are looking for more utility from newspapers,” says Sammy Papert, chief executive of Belden Associates, a firm that specialises in research for American newspapers. People want their paper to tell them how to get richer, and what they might do in the evening.
출처 : 이코노미스트
최근 발간된 세계적 경제 매거진인 이코노미스트지는 “많은 신문들이 아직 도산 대열에 들어서지 않았지만 그것은 이제 시간 문제다. 향후 수십년 내에 세계의 신문 절반이 접힐지 모른다”고 경고했다.
경제학자의 관점에서 본 신문산업의 위기는 몇 가지로 요약된다.
첫째, 루퍼트 머독이 한때 금맥이 있는 강으로 언급한 분류광고 시장이 말라가고 있다. 한 통계조사에 따르면 신문 분류광고 시장의 25%가 향후 10년간 웹에 의해 잠식될 예정이다.
둘째, 대부분의 신문기업이 여전히 새로운 미디어 환경에 적응하지 못한 채 우왕좌왕하고 있다. 예를 들면 통합뉴스룸을 하는 게 좋은지, 따로 두는 게 현명한 것인지 결정하지 못하고 있다.
셋째, 온라인에서 성공한 사례들이 있는데, 한 노르웨이 발행인은 웹에서 경영이익의 35%를 거두고 있다. 독자층이 넓어진 영국의 가디언은 그 중 절반이 미국에서 유입된 것이다. 또 신문의 온라인 수익이 매년 50% 이상 성장하고 있다.
넷째, 과거에는 극소수의 기자들이 관여했지만 지금은 온라인에서 신문의 유명 저널리스트들을 보유하고 참여케 하고 있다.
다섯째, 신문기업은 더욱 많은 가치를 창출하기 위해서 다른 서비스를 확대하는 것처럼 온라인에서 새로운 비즈니스 모델의 경험을 원한다.
여섯째, 시민 기자들과 비영리 투자 신문업은 ‘제4계급'으로서의 조사 효율성에서 예상된 손실을 수용할 수 있었다.
edited by Jinsoon Choi
[번역본] 인터넷 어딘가에서 발췌한건데, 시간이 지나서 첨부하다보니 어디에서인지를 잊어버렸습니다. 어딘지 아시면 알려주시길.
신문은 인터넷과 함께 진보하고 있다. 그러나 대부분은 여전히 소심하고 자기 방어적이거나 혹은 오만하다.
노르웨이 신문사인 ‘스브스테드’ 본부가 있는 오슬로에 방문하면, 손님을 마중하는 것은 다름아닌 진짜 손으로 움직이는 프린팅 기계이다. 이 기계는 1856년부터 사용됐고 지금도 깨끗하게 청소돼 관리되고 있는데, 기계라기 보다는 마치 조각품과 같다. 이 회사의 창업자인 크리스티안 스브스테드는 이 기계를 구입해서 누군가의 신문을 프린트 했는데, 그러나 언제 이 계약이 끝나 자신의 신문을 발행했는지는 기록이 남아있지 않다. 스브스테드 가문이 이 오래된 프린트 기계에 자부심을 갖고 있다고 하지만, 사실 이 신문사는 자신의 기록된 역사(종이신문)에서 도망치려는 데 더 큰 역량을 쏟고 있다. 5년 전에는 엄청난 적자를 기록했지만, 스브스테드 회장의 인터넷 중심 정책은 지난해 운영수익의 35%에 가까운 정도를 인터넷 사업에서 거둘 정도가 됐기 때문이다.
스브스테드사의 뉴스가 인터넷에서 거둔 성공은 신문 업계에서 빠르게 전파됐다. 이 회사의 국제영업 담당 부사장은 “매년 우리 스브스테드사는 여러 질문공세를 회피해야 하는데, 어떻게 노르웨이 신문사가 이 일을 해냈는지에 대한 답을 구하는 해외 신문사 사장들의 요청이 거세다”고 말한다.
“거절하지 않는다면 우리는 매달 수십 번의 방문 요청을 수락해야만 할 걸요?”
이 회사는 5년 전 자신의 신문 브랜드를 뉴스 웹사이트 구축에 활용했다. 그리하여 스칸다나비아 반도 신문 사이트 중에 손쉽게 1~2등을 차지했다. 여기에 그치지 않고 ‘세삼(Sesam)’이라는 새로운 인터넷 비즈니스를 시작했다. 이는 일종의 서치엔진으로 구글이나 Finn.no 이라는 노르웨이의 광고중심의 서차엔진/포털과 경쟁할 수 있는 서비스였다. 결과적으로 2005년은 이 회사가 수입과 순익에서 최고의 기록을 달성하게 됐다.
불행하게도 뉴스산업에서는, 스브스테드 사례는 정말 아주 희귀한 사례에 해당한다. 이 급변하는 시대에 대부분의 신문사들은 2005년은 정말 끔찍한 한 해였다. 이들 종이신문사는 대부분의 이익을 프린트 사업에서 거뒀는데, 이것은 잘 알려진 대로 쇠퇴하는 사업일 수 밖에 없다. 사람들이 뉴스를 인터넷을 통해 접하기 시작하고, 젊은 사람들은 종이에서 멀어지고 있고, 유료 독자수는 해가 갈수록 떨어지고 있다. 또한 종이신문은 전체 광고 시장에서의 점유율을 잃어가고 있다. 신규광고는 빠르게 온라인으로 옮아가고 있기 때문이다.
짐 키솔름(IFRA와 조인트 벤처인 iMedia—신문 트레이드 연합)씨는 “앞으로 10년 안에 신문에 배당된 광고물량의 25%정도가 온라인 미디어로 이동할 것이다”고 예측한다. 전체적으로는 1995년 신문사는 전체 광고의 36%정도를 차지했지만 2005년에는 30%에 그치고 있는 실정이다. 결론적으로 2015년까지 신문산업은 5%정도의 광고를 추가적으로 잃게 될 것이라는 얘기다. 그러니까 25%에 그칠 것이라는 예측이다.
심지어 현재 신문사 사장들의 가장 확실한 결론은 신문사들은 장기적으로 ‘스브스테드’ 같은 조건을 갖출 때만 살아남을 수 있다는 것이다. 즉 인터넷이나, 모바일(무선통신) 혹은 휴대용 전자기기라는 새로운 플랫폼 위에서 새로이 창조해야 한다는 뜻이다. 대부분의 신문산업 관계자들은 어렴풋이나마 환경의 변화가 신문산업에 불리하게 작용하고 있다는 것을 알아챘다. “눈에 띄게 도드라지고, 수수께끼 같으며, 자기 만족적인….” 루퍼드 머독은 지난해 한 연설회에서 (신문산업에 대해) 이렇게 언급했는데, 그럼에도 자신은 현재 인터넷 산업을 따라잡기 위해 혼신의 힘을 쏟고 있다고 말했다. 인터넷 광고산업은 현재 급상증 중에 있으며, 쇠퇴하는 프린트 산업을 대체하기 시작한 것이다.
앞으로 신문사들의 ‘자기만족’적 태도는 아마도 루퍼드 머독이 말한 것처럼 도드라지는 못할 것이다. 거의 모든 선진국들의 신문사 오너들은 수십 년간 독점에 가까운 시장을 즐겨왔고, 기대이상의 수입을 거뒀을 뿐만 아니라 다른 산업의 이윤율을 훨씬 상회하는 수익을 거둬왔다. 과거에 신문사들은 시장에서 실험을 할 필요성을 찾지 못했으며 심지어 어떤 변화를 위한 연구나 투자에 역량을 쏟지 못했던 것이다.
Set in Print
1990년대 초반부터 대략 2002년 사이에, 신문사들은 처음으로 자신들의 종이뉴스를 온라인에 서비스하기 시작했다. 그러나 인터넷은 독자들에게 정보에 접근할 수 있는 완전히 새로운 기회를 제공하기 시작했는데, 사용자들은 신문사닷컴이 아닌 완전히 새로운 웹사이트를 통해서 정말 자신이 원하는 정보와 직접 맞딱뜨리기 시작한 것이다. 결과적으로 사람들은 신문사 웹사이트를 방문하지 않기 시작했고, 자신들의 즐겨찾기 목록에서 신문사들을 제외하기 시작했다.
또 한가지 신문사들의 실수라고 한다면 자신들이 보유한 ‘최고 수준의 언론인/기자들을’ 오로지 종이지면을 위해 아껴놨다는 사실이다. 이것은 신문사의 온라인 버전이 종이신문에 비해 수준이 떨어진다는 것을 의미한다. 신문사 웹사이트들은 젊고 싼 직원들을 고용했다. 브랜드의 권위는 오로지 올드매체에 한정됐고 이 같은 상황은 종이신문에서 일하는 기자들을 자신의 텃밭이나 지키도록 만들어 버렸다. 오늘날에도 여전히 이 같은 상황은 유효하다. 이탈리아 일간지La Stampa(피아트 그룹 소속의 이탈리아 일간지)의 인터넷 신문 편집장인 안나 마르세라씨는 “종이신문에서 일하는 기자들이 자신들의 기사를 인터넷으로 주기를 주저하고 있다. 온라인이 종이신문을 먹어치워버릴 지 모른다는 두려움 때문이다”고 분석한다.
그러나 지난 수 년간 종이신문은 인터넷 위에서 무엇을 할 수 있을 지에 대해서 심각하게 고민해왔다. 가장 기본적인 발상은 사진과 음성송화기(음성/영상)를 사용해 스토리를 전달하는 것을 종이 프린트 활용 수준으로 높이는 것이다. 결과는 무척이나 고무적이었다.
미국에서 에미상을 주관하는 ‘미국 TV아트&과학 협회’는 최근 인터넷/모바일/개인 휴대미디어(예를 들어 ipod)를 통해 뉴스와 다큐멘터리를 전달하는 분야를 위한 새로운 시상 분야를 추가하기도 했다. 지난 9월에 발표된 7개 가운데 무려 5개 후보작이 뉴욕타임즈닷컴(www.nytimes.com)과 워싱턴포스트닷컴(www.wasdhingtonpost.com)에서 리포팅 한 작품들이었다.
또 한가지 상상력이 풍부한 사례도 있다. 1990년대 후반, 월스트리트 저널의 웹사이트가 막 생겨났을 무렵의 일이다. 한 월스트리트 기자가 소설거리를 하나 생각해 냈고, 이를 온라인에 연재하기 시작했다. 무려 535페이에 달할 정도의 방대한 분량이었는데, 이는 자신의 한 기사를 보완하는