중림서원(中林書院)

잭 스탈은 코카콜라의 사장을 지내면서 코카콜라의 기업가치를 30억달러에서 1,250억달러로 40배 이상 끌어올린 저명한 전문경영인이다. 그가 쓴 ‘CEO레슨’은 CEO의 리더십에서부터 조직관리,인재개발,브랜드 구축,고객관리,재무전략 등 기업경영과 관련한 핵심적인 분야를 친절하게 코칭하는 방식으로 써내려갔다. 그는 분야별로 자신의 노하우를 친절하게 전수하고 있다. 하지만 역시 수많은 소비자를 대상으로 제품을 파는 코카콜라와 레블론의 CEO로 활동한 이력에서 보듯이 브랜드구축과 고객관리 분야의 레슨이 가장 돋보였다.

  특히 브랜드 포지셔닝을 어떻게 하느냐는 방법론을 명쾌하게 제시했다. “판매 타깃에게 당신의 제품과 서비스만이 독특하게 어필할 수 있는 것은 무엇인지 고민해보라”는 조언과 함께 “브랜드 포지셔닝은 명확하고 직설적이어야 하며 간결한 문장으로 브랜드가 무엇을 나타내는지 정의할 수 있어야 한다”는 레슨이 인상적이다.  

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CEO 레슨

            (잭 스탈 지음, 임지은 옮김, 에버리치홀딩스, 2008) 

목표를 설정하라.

사람들은 자신이 이뤄내야 하는 뚜렷한 목표가 있는 일에 투자하고 헌신하려 한다. 따라서 직원들이 성공을 눈으로 보고 느낄 수 있도록 선명하게 그림을 그려줘라.

효율적 모델을 활용하여 적절한 피드백과 코칭을 주어라

  직원이라는 사실을 떠나 개인의 가치를 인정하라 : 직원이 가지고 있는 장점과 회사를 위해 공헌한 사항에 대해 구체적으로 언급하라.

  자신의 업무 능력을 직접 평가하게 해보고 업무상 어려움에 대해 이야기를 나누어라 : 어떤 조직이든 상사의 솔직한 피드백과 사려 깊은 코칭은 수행 능력을 향상시킨다. 자기 평가를 통해 직원에게 필요한 피드백과 코칭 사항에 대해 확인할 수 있다.

  직원에게 바라는 능력과 업무에 대해 명확하고 구체적인 피드백을 제공하라 : 당신이 그동안 관찰해온 바에 대해 피드백을 제공할 때는 과거 사례를 구체적으로 언급하라.

  앞으로 집중해야 할 분야와 기술에 대해 합의하라 : 당신이 지도하고 있는 직원이 새로운 기술을 연마할 수 있도록 중요한 프로젝트나 업무 기회를 제공하라.

  직원의 가치에 대해 재차 강조하고 그에 대한 지원을 약속하라 : 직원들이 가진 개인의 강점을 긍정적으로 평가하고, 조직에 얼마나 중요한 존재인지를 재차 강조하도록 하라.

실수를 전략적으로 이용하라

  직원에게 새로운 기술의 습득을 요하는 낯선 업무를 맡길 때, 그들이 실수를 저지를 수도 있음을 예상하라. 이 또한 학습의 일부이다. 하지만 당신은 그들이 실수의 원인을 충분히 이해하고 파악했는지 반드시 확인해야 한다. 같은 실수를 반복하지 않는 최선의 방법은 그들의 힘으로 실수를 극복하게 하는 것이다. 그 과정이 다소 고통스러울지라도 말이다.

다음은 브랜드 포지셔닝의 실행 단계이다.

■ 소비자에게 당신이 무엇을 전달하고자 하는지 파악하고 이를 구체적으로 정의하라. 이것이 고객을 향한 당신의 약속이 된다.

■ 당신의 판매 타깃은 누구이며, 그들의 요구는 무엇인지 정의하라.

■ 당신의 브랜드와 약속을 판매 타깃에게 구체화할 수 있는 간략하고 간결한 ‘포지셔닝 문구’를 작성하라.

  이러한 세가지 단계를 거친 후, 브랜드는 소비자를 맞이할 기본 준비를 하게 된다. 이후에 다음과 같은 단계를 거쳐야 한다.

■ 판매 타깃에게 당신의 약속을 전달하기 위해 필요한 사업과 마케팅 활동을 정의하고 선택하라.

당신의 제품과 서비스만의 특징을 정의하라

당신의 제품과 서비스만이 가지고 있는 특징은 무엇인지 정의하라.

우선 판매 타깃에게 당신의 제품과 서비스만이 독특하게 어필할 수 있는 것은 무엇인지 고민해보아야 한다. 문장으로 적어보는 것도 좋은 방법이다. 이렇게 만들어진 키워드와 아이디어를 이용하여 제품과 서비스의 마케팅 방법을 강구하여야 한다.

  비즈니스의 성공이 수행 능력에 달려 있다면, 성공적 마케팅의 핵심은 뚜렷한 브랜드 포지셔닝 계획에 달려 있다.

  브랜드 포지셔닝은 명확하고 직설적이어야 한다. 간결한 문장으로 브랜드가 무엇을 나타내는지 정의할 수 있어야 한다. 그런 후에야 비로소 명확한 포지셔닝을 개발해낼 수 있다.

하나의 브랜드를 짧은 단어로 축약하여 묘사할 수 있을 때(예를 들면 레블론사의 ‘자신감 넘치는 섹시함’, BMW의 ‘승차의 즐거움’, 구글의 ‘검색’이라는 단어가 좋은 예이다), 그리고 당신의 조직이 브랜드 포지셔닝에 최선의 노력을 기울일 때 당신은 상상 이상의 성과를 얻게 될 것이다.

판매 타깃을 노린 마케팅 전략을 설정하라

  우선 당신이 판매하고자 하는 제품 이미지에 부합하며, 그 제품을 사고자 하는 욕구를 가지고 있는 사람들, 즉 판매 타깃층을 규명해야 한다.

  경쟁업체 또한 당신의 판매 타깃과 그들의 요구를 파악하려 할 것이다. 그들보다 먼저 시작하라. 그리고 끊임없이 노력하라.